编者按：
《繁花》经济学
近期，《繁花》正引起一股热潮。数据显示，2024年首周，《繁花》在电视剧网播排名第一，排名第三的是《繁花》（沪语版）。
《繁花》热播的背后，有着诸多引人深思的地方。这部拍了三年多的大制作，还藏着哪些不为人知的故事？王家卫等大牌导演，是否等同于赚钱的金字招牌？对于《繁花》引发的上海黄河路打卡潮，巨大的流量又该如何转化为城市的商业密码？
“我对参与《繁花》决策的同事们饱含敬意。”
当谈到正热播的《繁花》时，有腾讯视频高管感叹。该剧由王家卫执导、监制，胡歌、马伊琍、唐嫣、辛芷蕾、游本昌等演员出演，讲述了上世纪九十年代的商界沉浮故事。该片出品方包括中央电视台、腾讯企鹅影视、上影集团等。
《繁花》正引起一股热潮。艺恩数据显示，在2024年首周，该片在电视剧网播排名第一，排名第三的是《繁花》（沪语版）。从豆瓣评分来看，截至1月12日，该片达到8.4。
从回报来看，《繁花》亦不俗。据不完全统计，在腾讯视频，《繁花》已收获40个品牌共291个广告投放总量。平均每集9.7个广告，集均广告时长达92.63秒，最高一集有11个广告，已经超过同平台去年“广告王”《三体》。
而该片对出品方们来说，却是一场豪赌。
从2020年9月10日开机，《繁花》一直处于拍摄、杀青、补拍、再杀青的循环中。譬如，2022年补拍了一年，王家卫仍觉得远远不够，2023年又拍了大半年。等到上映已经是2024年。
超支的不仅是投入，更是市场信心。此时，正处在视频平台降本浪潮中。
但所有投资方都挺了过来，因为底牌是，王家卫。
“急事慢做”
“急事要慢做。”
这是《繁花》中爷叔的一句台词，也是王家卫拍片守则之一。
据腾讯视频对外披露，2019年4月，《繁花》正在筹备中，王家卫公司的冯丹与腾讯视频影视内容制作部副总经理李尔云进行了项目接洽。那时，王家卫只想以监制身份出场。最终，他选择亲自执导。这对腾讯视频是个意外惊喜。
双方敲定合作时，影视业严肃文学改编热还没有涌起。那时，正值视频平台内容成本缩减期。
“过去公司主要投资高质量内容资产，包括游戏开发商、电视剧制作公司、文学和音乐，这个趋势还会继续，但是也会有一些改变。整体而言，公司投资步伐会有所放缓。”2019年8月，腾讯CSO詹姆斯·米歇尔(James Michelle)在财报电话会上强调。当年二季度，爱奇艺内容成本50亿元，同比下滑5.9%。
背后是，视频平台经营受挫。2019年二季度，爱奇艺广告收入22.0亿元，同比下滑15.9%。同期，奈飞美国订阅用户比一季度末减少13万；二季度全球新增270万用户，远低于此前预测的500万，仅为上年同期一半。可见当时腾讯视频投资《繁花》压力之大。
当然，愿意豪赌《繁花》的，不仅腾讯一家。
地方国企上影集团亦显得热络。据《繁花》出品人、上影集团董事长王健儿对外透露，2020年4月，他在朋友圈第一次获悉王家卫启动《繁花》剧集的消息。于是，“两王”有了一次聚会。会上，王家卫表示，全上海就看中了一个摄影棚基地，但没钱竣工，问上影有没有魄力拿下来？
王健儿应下《繁花》之约，上影集团投资5亿元，收购了王家卫唯一看中的昊浦影视基地。基地与上影旗下车墩影视基地毗邻，拥有多座高标准摄影棚和配套设施，其中包括一座超过5000平方米的大型摄影棚。
另外，上海银行对《繁花》颇为重视。该银行对外披露，2020年《繁花》拍摄期间，遇到疫情，剧组拍摄工作不确定因素增加。此种状况下，上海银行总分支行紧密联动，携手静安区文化和旅游局为《繁花》开了影视行业大额授信业务先河。
需要注意的是，基于影视项目并没有明确抵押物且拍摄成本无法标准化，这让影视项目在贷款时获批很难。“就算我们是上市公司，贷款难度也高。所以上市融资渠道对于影视公司非常重要，甚至是活着的生命线。”有头部影视高管对21世纪经济报道记者说。
以上种种资源汇集基点，都来自王家卫。
作为知名华人导演，他具有世界级影响力。王家卫代表作包括《旺角卡门》《阿飞正传》《重庆森林》《东成西就》《一代宗师》等。1997年，他执导剧情片《春光乍泄》，十大杠杆炒股平台获得第50届戛纳国际电影节最佳导演奖，成为戛纳国际电影节史上首位获得此奖项的华人导演。2006年，王家卫担任第59届戛纳国际电影节评委会主席，成为戛纳国际电影节首位华人评委会主席。
以上种种，却并不意味着王家卫的项目就挣钱。
譬如，张国荣、张曼玉主演的《阿飞正传》，投资有4000多万港元，最终票房仅900多万港元。《东邪西毒》拍摄时，由于过度超支，不得不同步拍摄喜剧《东成西就》来缓解现金流压力。
投资王家卫，依旧是一场未知局。
“起起落落”
而与王家卫同岁的冯小刚，则是此种风险放大版。
2023年12月30日，冯小刚执导的《非诚勿扰3》上映。截至2024年1月12日，该片票房仍未过亿。该片豆瓣评分6.0。作为对比，在2008年上映的《非诚勿扰》票房达到2.51亿元，2010年上映的《非诚勿扰2》票房4.71亿元。那时影院数量与现在并非一个量级。
近年来，冯小刚作品起落越发明显。
其于2023年3月在爱奇艺上映的网剧《回响》，市场反响也相对一般。以猫眼和灯塔首日播出热度来看，《回响》均处中段偏后。至于当时全网舆论，更埋没于百度文言一心发布会和芒果系《声生不息·宝岛季》的讨论中。与《繁花》更不在一个量级。
2021年冯小刚的网剧《北辙南辕》，最终市场反馈亦是有限，爱奇艺创始人龚宇甚至友情参与演出。该剧豆瓣评分仅为5.0。
虽是如此，两部剧集对出品方华谊兄弟拉动是明显的。华谊兄弟在2023年半年报中提到，当期，取得收入前五名的影视作品为《回响》《爱很美味》《流浪地球2》《摇滚藏獒：乘风破浪》《灌篮高手》，前5名影视作品合计实现收入1.59亿元，占营业收入的46.87%。财报还显示，在2021年，华谊取得收入前五名的影视作品为《北辙南辕》《古董局中局之掠宝清单》《侍神令》《盛夏未来》《温暖的抱抱》，合计6.52亿元，占总营收46.59%。
冯小刚如此卖力背后是，与华谊的深度绑定。2015年11月，华谊宣布收购以冯小刚为主要股东的东阳美拉70%的股权，交易对价10.5亿元，该公司净资产为-0.55万元。
客观上，冯小刚与华谊在风口上呆过一阵子，此段时光更是将大导赌局演绎到极致。2003年，冯小刚执导的喜剧片《手机》获得年度票房冠军；2008年，《非诚勿扰》打破华语电影票房纪录。
那时，华谊完成了内循环，其投资拍摄的影视作品，优先选用旗下艺人出演，旗下歌手演唱主题曲；由华谊代理影片贴片和植入广告，由华谊负责国内外发行。通过这种方式，华谊影视项目带动了其他关联业务发展。所有业务核心来自电影项目，电影核心竞争力，来自冯小刚。
极盛时，华谊市值超过800亿元。中国最顶级女演员“四旦双冰”中，华谊囊括一半（周迅、范冰冰、李冰冰），《非诚勿扰》系列、《狄仁杰》系列、《风声》、《西游降魔篇》等大片屡创票房纪录，主出品电影票房超200亿元。
在2012年，冯小刚拍摄了带有作者心态的严肃题材电影《一九四二》，最终拿下3.71亿元票房，亏本。此后，冯小刚继续集中商业题材，市场反馈却趋向波动。
客观上，遭遇起落的也不止冯小刚。
张艺谋亦在此种周期中沉浮。2016年，他执导影片《长城》票房11.73亿元，豆瓣评分4.9。鉴于巨额投资，该片亏损。“无论是从内容还是票房，都没有达到我们预期。”《长城》投资方万达集团董事长王健林公开表示。2021年，张艺谋执导影片《一秒钟》票房仅1.31亿元。那时，市场充斥着对张艺谋的怀疑。
但他很快证明了自己。
2023年，张艺谋执导的《满江红》以45.444亿元票房成为当年票房冠军。基于制景相对单一，该片投资金额算不上太大。受此推动，《满江红》出品方欢喜传媒，在2023年上半年营收13.93亿港元，同比增长95倍；净利润超4亿港元，实现扭亏为盈。
“大导们的优势在于制片以及资源汇聚能力，这跟新导演不在一个量级。但也正是因为过于强势，一旦偏离市场，可能给投资方带来巨大损失。这种模式下必然起起落落，每次合作都是一场参与感有限的豪赌。”有头部电影公司创始人曾向21世纪经济报道记者感慨，他与张艺谋有过诸多项目合作。
另一头，随着新生代导演的成长，市场有了更多选择。
“陈思诚的市场意识、产品思维很明显，郭帆就非常重视整个影视工业系统。思维完全变了。”有影视业高管对21世纪经济报道记者说。
沧海桑田，大导赌局永不落幕，市场总会找到自己的最优解。
文章为作者独立观点，不代表财盛证券观点
